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如何進(jìn)行廣告文案的定性研究測(cè)試
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-25 字體：[大] [中] [小]
一、 準(zhǔn)備階段
１、 定性研究員/主持人對(duì)文案有總體的了解
——了解廣告公司與客戶雙方的觀點(diǎn)；
——明確研究的主要目標(biāo)是幫助制作出既符合市場(chǎng)策略又有效的廣告。
2、 定性研究員/主持人對(duì)設(shè)計(jì)背景知識(shí)有一定的了解
——廣告涉及的產(chǎn)品本身特性 （通常需要試用并成為有感受的用戶）；
——目前產(chǎn)品本身的市場(chǎng)地位；
——目前產(chǎn)品希望達(dá)到的市場(chǎng)地位；
——競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品/品牌的市場(chǎng)狀況；
——如果是醫(yī)藥產(chǎn)品等，國(guó)家在廣告法中有一定的規(guī)定，了解何種內(nèi)容/信息不能出現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)中。
3、 定性研究員/主持人對(duì)文案內(nèi)容有透徹的了解
——與創(chuàng)作人員交談，了解他們的意圖和想象中的場(chǎng)面；
——讓他們向你解說(shuō)、示范向被訪者解說(shuō)的過(guò)程；
——觀看或閱讀廣告數(shù)次；
——形成你自己的廣告文案想法；
（但是，千萬(wàn)不要讓你的想法影響訪問(wèn)的客觀性，相信每個(gè)被訪者都有著不可思議的洞察力，如果在訪問(wèn)過(guò)程中被訪問(wèn)者的意見與你的意見不一樣，詢問(wèn)理由。凡是你不懂的，都應(yīng)該向被訪者詢問(wèn)，這樣你才能清楚地將被訪者的意見百分百地傳達(dá)給客戶。）
——如果你需要測(cè)試幾個(gè)廣告，先看看他們是否相似。如果十分相似，然后詢問(wèn)創(chuàng)作人員它們有什么區(qū)別，以及他（她）為什么在這么細(xì)小的地方作修改。
二、 一個(gè)優(yōu)秀的定性研究員/主持人
能與廣告公司愉快地合作，如果多了解廣告公司的背景，將對(duì)你很有幫助
——不要事先擔(dān)保你的訪問(wèn)一定能得到大量的信息；
——需要看大量的該種產(chǎn)品類廣告，既要從情感上去感受，又要用理性去分析。
能從整體上去把握廣告文案設(shè)計(jì)
——整體的創(chuàng)意遠(yuǎn)比局部的細(xì)節(jié)要重要，但是當(dāng)客戶告訴你，創(chuàng)意已經(jīng)確定，你需要測(cè)試的僅僅是細(xì)節(jié)時(shí)，將注意力放在微小的細(xì)節(jié)上，看它們是否合乎常理；
——了解并注重體現(xiàn)創(chuàng)意的情節(jié)；
——不會(huì)因?yàn)槠渲幸粋�(gè)問(wèn)題而一籌莫展，并犧牲整個(gè)廣告；
——讓被訪問(wèn)者后退一步，觀看廣告的整體。
能夠保持客觀，但絕不超凡脫俗
——聽取所有的意見；
——盡可能在現(xiàn)場(chǎng)得出結(jié)論，并據(jù)此進(jìn)行探察。